对话 Dialogue

结婚一年,歌华与秒针各自说(上)

2014年04月04日 09:42
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全样本分析就是数字电视广告的竞争力

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文:于灵歌 木小柱

 

创媒君:都说数据监测评估能帮广告主减少无效投放,帮媒体发现长尾市场。然而这一概念通过何种途径介入真实的广告和营销?创媒工场走访了专长数据监测评估的秒针公司,以及北京地区最大的有线电视供应商歌华有线。

 

两家公司已于2013年1月起开始合作。感觉如何?先来听听秒针怎么说。

 

 

创媒工场:秒针帮歌华做的数据监测评估,与以往的收视率监测评估有何不同?

北京秒针信息咨询有限公司CEO祝伟:以往的电视节目和广告评估,都采取抽样调研方式,难免偏差。秒针能做双向可传输数据的全样本、实时监测,大大提高了精准度

 

所谓抽样就是,抽了我就代表了你,但其实我未必能完全代表你。如果抽样能解决所有问题,为何还要大费周章地去搞人口普查呢?

 

创媒工场:数字电视为何要做“普查”?

祝伟:以前电视节目是单向传播的,每个人看的内容都一样,所以抽样调查也可以达到相当的精确度。现在交互式的数字节目越来越多,有了点播之后,每个人看的节目内容千差万别,再用抽样法,误差就大了。所以全样本对数字媒体的评估是很重要的。

 

数据的价值在于促进交易:让广告主发现价值洼地,让媒体资源卖得更有价值。基于歌华开放给秒针的数据,我们可以实时监测用户在直播、点播、浏览等行为上的不同表现,这就为广告主优化广告投放提供了参考。

 

同时,广告主还需要更多的数据来做跨屏比较。此前,秒针一直在做北京地区的互联网广告监测,主要基于PC屏幕。与歌华合作后,我们又获得了来自歌华用户电视屏幕端的监测接口。跨屏结合,可资利用的数据就更丰富了,可以有效提升广告资源的销售率。

 

 

创媒工场:电视和互联网的监测评估有何区别?

祝伟:差别不大,一个是电信网,一个是广电网。广电网看起来是更封闭,像是互联网里的一个局域网,但结构上没有大区别。

 

 

创媒工场:“普查”的成本是不是很高?

祝伟:调查的数据量上去后,单位数据的处理成本也就降下来了。比如广告主做100元的投放,我们只收3元的调查费用。全样本调查能让广告主减少投放中的浪费,所以大家还是愿意付这3块钱的。

 

 

创媒工场:你们能给广告主提供哪些指标?

祝伟:主要是广告到达率,我们没有收视率指标。在数字电视中,电视收视率和广告到达率无关。比如同一个电视节目,贴片广告很可能是不一样的,曝光频次也不一样。同样打开电视机,接受到的广告完全不一样。所以广告到达率才是真正有意义的。

 

 

创媒工场:小米、乐视生来就是“盒子电视”,做数据监测更方便。你们怎么和它们竞争?

祝伟:他们是全国性产品,总量少,区域覆盖率就更小。而歌华有线覆盖了北京市有线电视网络的60%。用户和数据规模是电视广告投放的决定因素,所以对于区域电视市场,秒针与歌华的联盟是有绝对优势的。

 

创媒工场:你们的广告客户主要有哪些?

祝伟:70%是国际公司,30%是国内公司。行业主要涉及快消、医疗、汽车、化妆品、IT。快消大概占到整体广告量的30%-40%吧。前十大广告主比如欧莱雅、宝洁、KFC都是我们的客户。这些跨国公司很重视科学体系的全样本、跨平台数据评估。目前他们的合作伙伴中,能做到全媒体测量、广告到达率评估的只有秒针一家。

 

 

创媒工场:索福瑞这样的抽样调查公司是不是过时了?

祝伟:我们替代不了索福瑞。歌华有线覆盖了北京地区60%的电视用户,但另外的40%我们拿不到数据。我没有发现有比索福瑞更好的方法,来了解余下的这40%的用户数据。

 

 

创媒工场:你们的核心竞争力在哪?

祝伟:主要是计算能力。在抽样上,很多公司说500户可以,5万户不行了。我们说,5万户我来,哪怕400万户全拿来也没问题。计算400万户的数据,我们需要调动一千台服务器处理。2006年秒针起步的时候,中国网民只有一亿,而现在多达六亿。这几年我们的后台处理能力历经挑战,现在已经升级换代了。现在一天的数据处理量,要占一个2TB的硬盘。

 

我们不是调查公司,是技术公司。秒针有300人员工,60%是工程师。因此我们提供的是运算能力,服务的是有大数据资源的公司,让数据产生价值。

 

我们也替代不了调查公司,因为有些事情不是数据能分析出来的,比如你一定要问出一些“你喜欢什么”这类关于态度的问题,这不是数据技术能够解决的问题。

 

创媒工场:考虑收购一个调查公司吗?

祝伟:调查公司不挣钱。

 

创媒工场:说说你们的成长史吧。

祝伟:最早我们是做搜索引擎的公司,团队成员都是给百度写过代码的北大学生。2006年大家大学刚毕业,创立了秒针,而我是做广告的。我遇到他们时,他们正要做“下一代的搜索引擎”,比如搜索“苹果”能出现iPad、iPhone,而不是果树、果园。这需要基于海量的数据,了解搜索者的偏好和习惯。而这正式广告主最看重的。

 

当年的电视行业还无法做到数据的双向采集,所以我们转向网络视频。2007年以来,网络视频越来越火,我们的业务量也越来越大了。等到歌华有线这样的传统电视公司开始数字化后,他们也成了我们的合作。

 

我们是一个真正把大数据落地的公司,让大数据产生了商业价值。很多大数据公司现在还没挣钱呢。

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